De laatste jaren is er sprake van commercialisering van borstvoeding. De boodschap lijkt te zijn dat borstvoeding niet trendy is maar kolven wel. Moeders laten zich beïnvloeden door reclameboodschappen.
Dit blijkt uit Brits onderzoek waarover kennispoort-verloskunde.nl bericht. De onderzoekers bestudeerden de commerciële invloed op de dagelijkse ervaringen met borstvoeding in een steekproef van vijf moeders die bevallen waren van hun eerste kind. Zij gaven exclusief borstvoeding en waren tussen 20 en 29 jaar oud.
Videodagboeken
De vrouwen hielden een videodagboek bij. Zij maakten dagelijks een video-opname van minimaal één voeding of van een moment waar zij gebruik maakten van borstvoeding accessoires en/of producten.
Bij borstvoedingsproblemen zoeken ze ook online naar een oplossing en vaak leiden de slogans van advertenties op commerciële websites, tot aankoop van producten. Door hun zoekgedrag op internet zien de vrouwen steeds meer advertenties van borstvoedingsproducten verschijnen.
De moeders namen ook dagelijks een videomonoloog op. Daarin deelden zij hun gedachten en ervaringen en benoemden minimaal één aspect van de borstvoeding (positief of negatief) dat zij waardevol vonden om te vertellen. De video-opnamen en videomonologen werden kwalitatief geanalyseerd.
Sterke beïnvloeding
Het onderzoek heeft geresulteerd in bijna 44 uur aan opnames van voeden en monologen, tussen 6 tot 18 weken postpartum, met soms wel acht opnames per moeder per dag. Hieruit blijkt dat de vrouwen tijdens de zwangerschap allerlei producten hebben aangeschaft. Als deze producten tijdens de borstvoedingsperiode niet voldoen aan hun verwachtingen op basis van reclameboodschappen, zoeken de vrouwen online naar betere producten.
Zoeken op internet stelde moeders bloot aan producten die het moederschap camoufleren, met de nadruk op er stijlvol uitzien en alle tekenen van borstvoeding verbergen. Dit ondermijnde het vertrouwen van de moeders en wekte onrealistische verwachtingen op die schuld en mislukking konden aanwakkeren wanneer ze vonden dat ze niet voldeden aan hun gewenste sociaal-culturele normen. Als moeders uitgeput waren, investeerden ze in producten die de borstvoeding zouden kunnen ondermijnen door de scheiding van hun baby te bevorderen en zich in te kopen in de ‘supermom’-cultuur, wat verdere uitputting en gevoelens van mislukking veroorzaakt.
De auteurs concluderen dat moeders sterk beïnvloed worden door de commercialisering van borstvoeding. Zij voelen zich afhankelijk van de borstvoedingsproducten, omdat de advertenties de producten aanbevelen als noodzakelijk in het welslagen van de borstvoeding.
Commercialisation and commodification of breastfeeding: video diaries by first-time mothers >>
